Neue Studienergebnisse zeigen, dass die B2B-Customer-Journey 272 Tage dauert und sich immer weiter aus dem Zuständigkeitsbereich des Vertriebs herausverlagert

NEW YORK und KOPENHAGEN, Dänemark, 11. März 2026 /PRNewswire/ -- Dreamdata hat heute seinen LinkedIn Benchmarks Report 2026 veröffentlicht. Daraus geht hervor, dass LinkedIn unter den großen Werbeplattformen als einzige im B2B-Marketing einen positiven Return on Ad Spend erzielt. Dem Bericht zufolge ist LinkedIn die einzige Plattform, die mit 121 % einen positiven Return on Ad Spend (ROAS) erzielt und damit Google Search (67 %) und Meta (51 %) beim Einfluss auf den Umsatz übertrifft. Dank dieser Entwicklung entfallen 41 % der bezahlten B2B-Social-Budgets auf LinkedIn, womit die Plattform plattformübergreifend die größte einzelne Werbeinvestition darstellt.

Der Bericht zeigt auch eine grundlegende Veränderung im B2B-Kaufverhalten: Die Nurturing-Phase ist mittlerweile der längste und einflussreichste Teil der Customer Journey. B2B-Marketingteams verantworten inzwischen 81 % der gesamten Buyer Journey, die sich von 211 auf 272 Tage verlängert hat. Käufer verbringen die ersten 220 Tage, also rund sieben Monate, damit, sich durch die Nutzung von Inhalten und eigene Recherche eine Kaufentscheidung zu erarbeiten, bevor sie überhaupt in die Vertriebspipeline eintreten.

Der Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report analysiert aggregierte Kampagnendaten von Tausenden B2B-Unternehmen mit mehr als 66 Millionen Sessions entlang von 3,5 Millionen Customer Journeys. Dieser zweite Jahresbericht zeichnet die Veränderungen gegenüber dem Vorjahr bei Budgetverteilung, ROAS-Performance und Customer Journey auf den wichtigsten Werbeplattformen nach. Damit erhalten B2B-Marketingverantwortliche belastbare Benchmarks, um ihre Strategien zu bewerten und den Einfluss des Marketings auf den Umsatz nachzuweisen.

Die Daten zeigen, dass das B2B-Kaufverhalten im Vergleich zum Vorjahr immer komplexer wird. Die typische Buyer Journey umfasst heute 88 Kontaktpunkte (gegenüber 76), erstreckt sich über 4 Kanäle (gegenüber 3,7) und bezieht 10 Stakeholder ein (gegenüber 6,8). Das zeigt, dass B2B-Kaufentscheidungen zunehmend verteilt, kanalübergreifend und von gemeinsamer Abstimmung geprägt sind.

„B2B-Geschäfte werden im Wesentlichen entschieden, bevor der Vertrieb überhaupt in den Prozess einsteigt. Der Einfluss des Marketings lässt sich jedoch nur schwer nachweisen, da CRM-Systeme nicht dafür ausgelegt sind, mehrere anonyme Kontaktpunkte zu erfassen oder frühe Interaktionen mit einem Abschluss zu verknüpfen, der erst Monate später erfolgt", sagt Steffen Hedebrandt, Mitbegründer und Marketingvorstand bei Dreamdata. „Dadurch wird der Einfluss des Marketings oft unterschätzt, sodass Marketingverantwortliche zu wenig in die Maßnahmen investieren, die tatsächlich den Umsatz steigern. Um zu bestimmen, welche Kanäle die Wahrnehmung der Käufer am stärksten prägen und wo für nachhaltiges Wachstum investiert werden sollte, muss der Einfluss des Marketings auf die Customer Journey über Klicks und Leads hinaus sichtbar gemacht werden."

Zusätzliche Ressourcen:

•  Laden Sie den Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026 herunter

•  Fordern Sie Grafiken und Social-Media-Materialien an

•  Hören Sie sich den Podcast Attributed an, um weitere Einblicke in B2B-Markteinführungsstrategien zu erhalten.

Methodik

Der Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report basiert auf aggregierten Daten von Tausenden B2B-Kunden mit mehr als 66 Millionen Sessions entlang von mehr als 3,5 Millionen Customer Journeys und zeigt damit die neuesten Trends über Werbeplattformen hinweg.

Die Daten wurden normalisiert, um einen fairen Vergleich zwischen Konten mit unterschiedlichen Werbeausgaben zu ermöglichen. Berücksichtigt werden nur Konten mit einem Mindestwerbebudget, um nicht repräsentative Daten zu vermeiden. Zudem kommen Median und Quartile zum Einsatz, um den Einfluss von Ausreißern zu verringern, welche die Kennzahlen verzerren könnten, und die Definitionen der Funnel-Phasen werden über eine Einstellung vereinheitlicht, die sich im Produkt konfigurieren lässt.

Der ROAS wird anhand unseres datengesteuerten Attributionsmodells auf Basis erfolgreich abgeschlossener Deals über einen Zeitraum von 12 Monaten berechnet. Das datengesteuerte Attributionsmodell identifiziert auf Basis aller historischen Customer Journeys die einflussreichsten Kontaktpunkte. Impressionen sind von diesem Modell ausgeschlossen.

Informationen zu Dreamdata

Dreamdata, ein LinkedIn-Marketingpartner, ist eine B2B-Plattform für Aktivierung und Attribution mit der umfassendsten verfügbaren B2B-Customer-Journey-Map und unterstützt Marketingverantwortliche dabei, präzise Zielgruppen aufzubauen und zu aktivieren, KI-Signale zu nutzen sowie die tatsächlichen Umsatztreiber zu messen.

Foto – https://mma.prnewswire.com/media/2930195/Benchmarks_Report_2026_ROAS_table.jpg

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Zalando hat für das Geschäftsjahr 2025 deutlich verbesserte Kennzahlen vorgelegt und setzt zugleich ein starkes Signal an den Kapitalmarkt: Der Berliner Online-Modehändler steigerte den Konzernumsatz um 16,8 % auf 12,3 Milliarden Euro, das bereinigte EBIT legte um 15,6 % auf 591 Millionen Euro zu. Der Kurs reagierte spürbar: Nach der Zahlenvorlage legte die im DAX notierte Aktie kräftig zu und machte einen Teil der vorangegangenen Verluste wett. Auf Wochensicht verteuerte sich das Papier um rund 12 %, auf Monatssicht ergibt sich ein Plus im niedrigen einstelligen Prozentbereich, auch wenn die Bilanz seit Jahresbeginn weiterhin negativ bleibt.

Getrieben wird die Entwicklung vor allem durch Zalandos strategischen Fokus auf Daten und Künstliche Intelligenz. Das Unternehmen nutzt KI über die gesamte Daten- und Infrastrukturplattform hinweg und positioniert sich als Vorreiter für die nächste Generation des sogenannten agentic commerce in Europa. Im B2C-Geschäft zahlt sich insbesondere der Multi-App-Ansatz aus: Das Bruttowarenvolumen stieg auf 17,6 Milliarden Euro, das bereinigte EBIT in diesem Segment kletterte auf 536 Millionen Euro. Die Zahl der aktiven Kundinnen und Kunden erreichte mit 62 Millionen einen neuen Rekordwert, was auf eine weiter steigende Reichweite der Plattform hindeutet.

Auch im B2B-Bereich läuft das Geschäft deutlich besser. Zalando meldet einen Umsatzanstieg um 14,6 % auf 1,1 Milliarden Euro, das bereinigte EBIT hat sich mehr als verdoppelt. Die Softwareeinheit SCAYLE expandiert in die USA und konnte dort einen bedeutenden Auftrag für das globale Direktvertriebsgeschäft von Levi's® gewinnen. Zusätzlichen Rückenwind verspricht sich der Konzern von der Integration des übernommenen Modehändlers ABOUT YOU: Die ursprünglich bis 2029 erwarteten jährlichen Synergien von 100 Millionen Euro sollen nun bereits 2028 realisiert werden. Für 2026 stellt das Management eine weitere Beschleunigung und anhaltend profitables Wachstum in Aussicht und sieht das Unternehmen damit auf Kurs zu seinen mittelfristigen Zielen bis 2028.

Vor diesem Hintergrund kündigte Zalando ein Aktienrückkaufprogramm im Volumen von bis zu 300 Millionen Euro an. Damit will der Konzern überschüssiges Kapital an die Anteilseigner zurückführen und unterstreicht zugleich sein Vertrauen in die eigene Fähigkeit zur Margenausweitung und nachhaltigen Cash-Generierung. An der Börse kam die Ankündigung gut an: Die Marktkapitalisierung liegt bei rund 5,7 Milliarden Euro, basierend auf etwa 264 Millionen ausstehenden Aktien. Analysten und Anleger beobachten nun, inwieweit die Kombination aus KI-Investitionen, internationalem Ausbau des B2B-Geschäfts und konsequenter Kapitalallokation die bisherige Kursvolatilität reduzieren und den Wert des Unternehmens langfristig stützen kann.

Überschattet werden die starken Zahlen jedoch von der Entscheidung, das große Logistikzentrum in Erfurt zum Ende September zu schließen. Der Thüringer Standort, der seit Jahren ein wichtiger Baustein im europäischen Logistiknetzwerk von Zalando war, steht damit vor dem Aus. Die Schließung sorgt regional für Kritik und wirft Fragen nach den sozialen und strukturellen Folgen für Beschäftigte und Standort auf. Für Zalando ist der Schritt Teil einer umfassenden Neuaufstellung der operativen Infrastruktur, bei der Effizienzgewinne und die zunehmende Automatisierung im Logistikbereich eine zentrale Rolle spielen dürften. Wie sich der Umbau konkret auf Kostenstruktur, Servicequalität und öffentliche Wahrnehmung auswirkt, bleibt eine der zentralen Fragen für die kommenden Jahre.